Ariel’s Thoughts: Why So Many Luxury Watch Brands Are Getting Into The Pre-Owned Business
海外のウォッチメディアに気になる記事がありましたので今回はご紹介。
「Ariel’s Thoughts: Why So Many Luxury Watch Brands Are Getting Into The Pre-Owned Business」 ・・・アリエルの考え「なぜ多くの高級時計ブランドが中古時計ビジネスに参入しているのか？」と言ったタイトルです。
アリエルさんは、アリエル・アダムスさんのことで2007年に「aBlogtoWatch」を設立された方です。
そのアリエルさんが認定中古ビジネスについて考えを少し長めの文章にしてくれましたのでご紹介。
長いので気合を入れて完読してくださいね！ｗ
今回はChatGPT先生とDeepL先生にお願いしています。
Ariel’s Thoughts: Why So Many Luxury Watch Brands Are Getting Into The Pre-Owned Business
「アリエルの考え: なぜ多くの高級時計ブランドが中古時計ビジネスに参入しているのか」
2023年7月31日 by アリエル・アダムス
現代の高級時計を購入する際の奇妙な新しい変化の1つは、新しい時計を製造する同じ会社が、中古の時計も販売しているということです（もちろん、元々その会社が製造したものです）。製品の中古バージョンの再販に公式に関与する会社は前例はありますが、一般的ではありません。従来、腕時計メーカーは、時計が最初にエンドカスタマー（時計を着用する人）に販売された後や、卸売り（小売業者や店舗に販売され、それらの商品を消費者に販売する）の後、その時計がどのように扱われるかには関与していませんでした。今日、高級時計業界で最も有名なブランドであるロレックスは、「認定中古」（別名「CPO」）を正規ディーラーを通じて購入者に提供しています。では、なぜ高級時計業界は中古に興味を持ち、時計を購入する人々にとってどのような意味を持つのでしょうか？
各企業が中古時計市場に参入する理由は個々で異なり、アプローチも異なります。例えば、一部の企業（ロレックスのような）は、認定中古時計を購入する際には保証と信頼性のシールが付いてくるため、購入者に追加の保証を提供しています。ロレックスは直接顧客に認定中古時計を販売するのではなく、その代わりにディーラーに認定および販売を許可しています。他の企業は、市場から自社の時計を買い戻し、後に限定生産ユニットの最初のチャンスを逃した購入者に再販することを特に行っています。どちらの場合でも、今日の時計市場ではすでに中古時計を購入するメカニズムが存在していますが、唯一の違いは、元々時計を製造した会社の関与です。
この会話の背景には、高級時計市場のより大きな文脈があります。インターネットは時計小売業を大きく民主化しましたが、同時に詐欺の可能性や単に顧客の不満足な経験をもたらす可能性のある広大な領域も開かれました。中古時計の購入がオンラインで常に可能であったとしても、保護の層や品質の保証がしばしば欠けていました。基本的なレベルでは、毎日行われる中古腕時計の取引の数が多いため、ビジネス上の興味が人気のある消費者行動からどのように利益を得るかについて興味を持つのは合理的なことです。
私にとって最も重要な問題は、ブランドがCPOに関与することが顧客の体験を良くするのか悪くするのかです。良い顧客体験とは、優れたカスタマーサービスを提供しながら、適正な価格で良好な状態の時計を購入することです。悪い経験とは、少なくとも、他の場所で入手可能な同じ製品の品質と状態に対して、追加料金を支払うことが求められる状況です。もっと危険なのは、顧客サービス体験の損耗と高い価格の組み合わせです。時計ブランドは通常、中古時計に関与することで、少なくとも消費者の購入体験を改善していると感じています。しかし、時折、時計ブランドが付加価値のない余分な要素を追加し、公式に中古時計の販売に関与した後に価格が上昇しても、顧客にとってほとんど価値のないことがあります。ここから、時計ブランド（大手と小規模の両方）が中古時計ビジネスに参入する主な理由のほとんどを説明します。
中古時計の状態と品質をコントロールできること
これは二律背反の論点ですが、時計ブランドがこの議論を容易に勝ち取れる理由が理解できます。要するに、多くの中古時計は状態が悪く、だからこそ誰もが本当にそれらを身に着けたくないという考え方です。時計が購入可能になる前に検査を行うことで、時計ブランドは市場で入手可能なその製品の多くの中古バージョンが良好な着用体験をもたらすことを確保できます。適切な価格であれば人々は何でも購入しますが、化粧的にも機械的にも完璧でない高級時計をほとんどの人が身に着けたくないというのは事実です。時計ブランドは、自社の中古時計の価格が上がっても、それはそれだけの価値があると主張しています。なぜなら、彼らから中古時計を購入したり、彼らによって認定された時計を購入する際には、リスクが少なくなるからです。
時計ブランドは、この心理を利用する方法があります。その1つは、不必要なサービスを提供することでコストを増やすことです。彼らは中古の時計が「徹底的にオーバーホールされ、サービスが行われた」と主張するかもしれません。これには部品の交換や、誰もが望まないメタルの磨きが含まれるかもしれません。時計ブランドは時計の修理時に多くの利益を上げます。したがって、サービス部門を巻き込む口実があると、収益を生む要因になるでしょう。もしブランドが時計のサービス費用を、中古の時計に余分に支払いたいと思う消費者に転嫁できるなら、時計ブランドにとっては成功と言えるかもしれません。ただし、十分な信頼と相互尊重のエリアが必要です。そうしないと、必要のない「復元作業」に支払うよう求められることなく、比較的新しい時計に対して行う必要がないかもしれない「修理作業」のコストを支払わせることになるかもしれません。
全体として、ブランドが品質をコントロールする際に消費者が勝利するのは、所有に関する問題や、製品を見ないで購入する際の不幸な驚きが少なくなる可能性があるためです。残念な現実は、中古時計をオンラインで販売する人々や、リモートで販売する人々のコンテキストにおいて、まだまだ欺瞞や情報の隠蔽が多すぎることです。バランスを取れば、ブランドは消費者に対して、彼らから中古時計を購入する際や認定中古製品として購入する際に、はるかにリスクが少ないことを伝える際に勝利すると言えるでしょう。
中古時計の価格を安定させるか、少なくとも正当化したい
一定期間中古時計を購入している人なら、すぐに価格が実際にはかなりバラバラであることに気付くでしょう。中古時計の価格は様々な要因に依存するため、賢いバイヤーは正しい時計だけでなく、それを得る正しい状況（それを安く手放すことができる売り手から）を探し回ることができます。これは高度な時計狩り行動につながることがありますが、真剣なコレクターが最良の価格を見つける方法です。この趣味の一部は、製品の購入というよりも宝探しのようなものです。楽しいと感じる人もいるかもしれませんが、中古時計の価格が幅広い範囲にわたっている光景は、一般の消費者に問題を引き起こします。
数年前、私は8,000ドル程度で販売されている人気の高級時計の中古価格について研究を行いました。その結果、Googleの最初のページの結果を通じて、この特定のモデルの中古時計の価格が最大約3,000ドルの幅で異なることがわかりました。私の結論は、この時計を「価格狩り」する人々が、価格の大きな不一致によって非常に懸念を抱く可能性があり、それによって本来なら購入することを選ばないかもしれないということでした。逆に、同じ時計が中古価格の幅が狭い場合（たとえば数百ドル、またはそれ以下）、消費者はそれらの価格に対してより自信を持って反応する可能性があると言えるでしょう。この信頼感が、価格が安定していて正当であること、そして瞬時の購入が安全な決断であるという確証を生み出します。要するに、中古時計の価格の大きな差異が消費者の購買意欲に与える影響は、購入を完全に止めてしまう可能性があります。
上記のシナリオ（これは非常に一般的なことです）は、同じブランドの新品（中古ではない）時計の価格に対する消費者の信頼にも否定的な影響を及ぼす傾向があります。特定のブランドの中古時計の価格に乱高下が見られる消費者は、価格の安定性だけでなく、新品製品の正当性にも警戒心を抱くことがあります。過去数年間で、時計メーカーはこの状況を乗り越える方法を見つけ、中古市場の価格の安定を図る努力をする必要があると認識しています。実際には、これにより一部の小規模な企業が実際に自社の中古時計を市場で購入し、低価格の商品を消費者の目から遠ざけることがありました。これを十分に行うことで、小規模なブランドは自社の時計の市場での量が十分に少ないことがわかり、自社の中古時計を多く購入し戻すことができることに気付きました。これらの中古時計は後で認定中古品として新しいバイヤーに再販することができるだけでなく、自社の中古品の低価格を市場から取り除くことができます。
この点において、時計会社は中古市場から低価格の商品を取り除くことで複数の利益を得ることができます。その時計を整え、将来的に誰かに売ることができるだけでなく、その時計の価格を好きなように設定し、あまりにも低くならないようにできます。低い中古価格（同じ商品の新品時計の小売価格と比較して）は、小売価格の正当性に対する消費者の信頼を損なうことがあります。時計会社は勝ちますが、消費者はどうでしょうか？このシナリオは、消費者に対してより多くの支出を要求することがしばしばあります。時計ブランド（またはその他）が中古時計を新品の時計よりも高い価格で販売する場合、これは消費者操作の危険なレベルにつながる可能性があります。そのため、時計メーカーが中古商品の価格を高めることに過度に興奮する際には、非常に現実的な暗い側面があります。ただし、ほとんどの場合、価格を制御することで中古時計の価格を安定させる試みは、バイヤーにとってはポジティブなことです。これにより、安定した再販価格を確保でき、多くのエリートな高級時計を購入するために必要とされる高額な「投資」を保護するのに役立ちます。消費者は可能な限り取引やオファーを求める必要がありますが、中古価格が広範囲にわたる市場において、ブランドが中古時計の価格を安定させる試みには多くのメリットがあります。ただし、これに関しては、進んだレベルの時計バイヤーは、プロセスに関わる興奮がないため、ほとんど自社製の中古時計を購入したいとは思わないことがまだあります。
限定版や生産モデルの時計の寿命を延ばす
これは大量生産の時計メーカーには当てはまらないかもしれませんが、小規模な企業は中古商品の販売に関与することで本当に利益を得ることができます。特に、非常に独自の限定生産モデルを専門とする高級ブランドの場合、これが事実です。これらの時計の初期の購入者は、もはや興味を持たないかもしれませんが、ブランドから新しいものを持ちたいと思うかもしれません。したがって、企業が見つけたのは、中古の限定版時計を消費者やディーラーから取り戻し、新しい時計と交換して所有または後で売ることができるということです。一度時計会社がその中古限定版時計を手に入れると、最初のチャンスを逃した購入者に再販することができます。私たちは、1つの時計が2、3、4回、またはそれ以上の購入者を持つことが十分に想像できる時代にいます。
かつては、ほとんどの人々が時計を死ぬまで所有するか、ただそれを終えたら家族や友人に贈るだけだと考えられていました。しかし、過去20年ほどで、人々はより頻繁に中古時計を市場に戻すようになっています。さらに興味深いことは、人気のある時計が、状態が良好であれば、さまざまな所有者の間で移動し、楽しまれることがあるということです。消費者が中古時計を購入したいという願望と、人々が中古時計を売りたいという欲求が組み合わさり、時計の非常に長い理論的な収益を生み出すことになりました。一部の時計ディーラーやメーカーは、「リボルビングドア」の市場を夢見ており、同じ時計を1回以上買い戻して再販売することがあります。これを行うたびに、彼らは新しい時計のコストに投資する必要はなく、利益を得ることができます。
この実践の最も重要な理論的な利点は、新しい時計の生産を減らすことにつながるということです。時計業界の多くの人々はこれを聞きたくないかもしれませんが、現実は、今日の時計業界はおそらく依然として過剰に多くの時計を生産し続けているということです。パンデミック中、生産レベルが減少することを余儀なくされたとき、それは需要を助け、企業が少ない時計を生産しても依然として良い利益を上げることができることを証明しました。今では、多くの生産とサプライヤーのボトルネックが消えて、生産レベルが戻ってきています。少なくとも一部の時計メーカーが、既存の時計の寿命を延ばすことで在庫を少なくし、市場に新しい商品を過剰供給することなく価格を高く保つことができることを理解していることを心から願っています。もちろん、暗黙の示唆は、彼らの時計の1つを欲しいと思う人々が、新品ではなく認定中古の時計を喜んで購入するだろうということです。これにより、ブランドと消費者は幸せであり、業界は新しい時計を生産する必要がなくなります。
限定生産の時計が長い寿命を持つためには、ブランドは多くの注意と時間をかける必要があります。これには、毎日市場を注意深くモニタリングすることが含まれ、中古時計と新品時計の購入、サービス、再販をうまく調整する必要があります。このタスクは実行可能ですが、スケーリングすることは難しいか、異なるオフィスやチームの環境で再現することは難しいです。エリートな高級時計メーカーは、市場を選りすぐり、中古時計を買い戻し、中古の限定版時計を新品と同じくらいの魅力を持つものとして真剣に提供することに最も適しています。これは可能であり、ブランドが志向すべき素晴らしい場所です。
利益のチャンスを逃したくない
また、利益を上げる可能性がある場合、時計ブランドはその一部を得たいと考えるのは事実です。現在時計小売業界を見てみると、新しい展開や店舗の多くは中古時計の販売を中心に展開されています。これは一部は単なるトレンドであると言えますが、同時に、すべての注目が中古時計に向けられており、新品にはあまり焦点が当てられていない（これは変わりつつあるが）という状況です。これは時計メーカーが常に「中古」の言葉を耳にしており、同時に人々が中古時計を売って利益を上げていると感じていることを意味します。それなら、なぜ彼らもそれに参加しないのでしょうか。
多くの時計を販売する企業は比較的小規模であり、新たな利益の流れが彼らにとって大きな違いをもたらす可能性があります。同時に、中古市場には先述したロレックスやカルティエなどの大手ブランドも存在します。リシュモンも一般的には一部のチャネルを通じて認定中古品を販売する実験を行っています。時計メーカーが正式に中古在庫や中古時計を販売する背後には、すでに大企業の資金が流れています。
中古時計の販売に参加することがブランドにとって利益を生むかどうかは、実際には長期的な観点から見るとまだ分かりません。私の疑念は、一部の時計ブランドは中古販売で利益を上げる一方で、ほとんどのブランドはそうではないということです。中古時計の取得・サービス・販売にかかるコストは多くの企業にとって負担が重く、販売する中古時計の数量はそれを補うほどではないでしょう。私はずっと、ほとんどの中古時計は、需要の日々の変動と特定のバイヤーのモチベーションを理解する専門のディーラーが販売すべきだと信じています。これをシステム化する方法はあまり見当たらず、企業の利益をコピーするための大規模な経済モデルを構築することも難しいでしょう。認定中古時計のキュレーションと販売の成功は、個人的な注意と専門チームメンバーの獲得した経験にかかっています。私がこれらを説明するのは、ブランドが中古時計の販売に関与しているからといって、それが彼らのために働いているか、永遠にそうするつもりであるとは限らないということを消費者に理解してもらいたいからです。多くの企業にとって、これはまだ利益を上げるかどうかを試す実験です。したがって、ユーザーの経験は大きく異なることになります。
ブランドの購入と所有のエクスペリエンスすべてを丁寧に計画する
最後に、時計ブランドは、消費者に新品と中古の時計を提供するアイデアが、より広範なブランド体験を提供することを可能にするため、好意的に受け入れています。これは、各購入者と個人的な関係を築くことを好むタイプの企業です。彼らにとって、消費者は時計を買うだけでなく、むしろ彼らと関係を築く存在です。その関係は特定の体験、機会、そして困難さでキュレーションされます。たとえば、あるブランドが、消費者が新しい時計を「準備ができる」前に最初に中古時計を所有することを望むかもしれません。消費者に両方の製品を提供できることは、購入者との関係をカリキュレートされたブランド関係の重要な要素となり、単に「これを買いたい」と言ったときに応答するだけのものを超えています。特に、同じ消費者がそのブランドの中古時計を他の誰かから購入するチャンスがある場合、これは会社が彼らに持っていたかもしれない大きなブランド体験に参加しないことを意味します。あなたとして消費者がこのプロセスに同意するかどうかは別としても、望ましいブランドの中古と新品の時計が同じ場所で販売されると、それが特定の体験的な道を押し進めることになります。
最良の場合、これは消費者に優れた体験を提供することができます。特定の中古時計が利用可能になると連絡を受け、ブランドが時計の所有から時計の所有体験までをガイドすることができるでしょう。これは、友達があなたのために多くの困難な作業を行うようなものかもしれません。それは安くないかもしれませんが、エリートのコレクターにとっては非常に満足のいく体験となるでしょう。逆に、時計メーカーやブランドにとっても満足できるかつ利益のある体験になるかもしれません。これにより、小売業者の役割を置き換え、より多くの利益を獲得することができます。
まとめると、新品と中古の時計の販売事業を成功裏に維持するための商業的および物流的な障壁は、多くのブランドにとって非常に負担が大きいでしょう。ただし、すべてのブランドがそのようなわけではありません。少なくともいくつかの時計メーカーは、顧客全体の体験を所有する専門家として特化し、中古時計の世界に関与することが必要となるでしょう。したがって、これらの企業にとって、消費者との直接の関係を改善することを目的として中古時計の販売に関与することの副産物として、中古時計の専門家になることが求められることになります。これらのケースのほとんどは、かなり高級な製品に関与するものでしょう。大量に時計を生産する企業は、中古時計の販売事業に関与するのではなく、クライアントとの関係に関心を持つことになるでしょう。これらの企業は、認定中古時計の販売にかかるコストが売上の利益を上回ることを可能にするプロセスを作成する際に多くの課題に直面します。これによって、不運なコスト削減策が発生する可能性があるか、少なくとも、消費者に中古時計を直接販売するために必要な努力についての大きな誤解が生じる可能性があります。
時計ブランドが認定中古時計の販売に関与することが、全体として消費者にとって良いことなのか悪いことなのかは、結論を出すのは難しいです。今日の経験は大きく異なり、中古時計の販売をビジネスモデルに統合する際にバランスを取ることに本当に成功するのはわずかな時計メーカーだけだと思います。消費者は（典型的には）両方の新品と中古の時計の購入に対して懐疑的な態度を持ち、自分の利益が適切に満たされることを確認する必要があります。
これに対し以下は読者のコメント
Chris Johnson
私はこれが、ディーラーが公式に市場価格でロレックスを販売できるようになることに関連していると考えています。おそらく中古市場に価格コントロールはないため、ディーラーは新品の時計に単に「中古」というラベルを貼ることができるでしょう。創作された問題への解決策かもしれません。適切な価格を設定するだけです。投機を避けるために、オンラインストアを作成し、顧客がAD（正規ディーラー）で受け取るようにして、配送/受け取りを簡素化することもできます。利益を最大化するためにオランダオークションで販売することもできるでしょう。腐敗しないものであるにもかかわらず、:)
アバター
もし新しいXブランドの時計に快適な範囲内で費やすつもりがない場合、おそらく新しいYブランドの時計にはそれよりも少ない金額を費やすでしょう。しかし、もはや新品で入手できないモデルに関しては、もし私がヴィンテージの道に進むことになれば（それは起こりうることです）、おそらく「売り手を選んで」比較的良好な状態のものを探し、最良の結果を期待するでしょう。そのために、今人気のあるものは避けるでしょう。それはおそらく私の好みに合ったものを提供してくれ、リーズナブルな価格で手に入るかもしれません。
ジムC
この方法で時計を中古で購入する可能性がある人々は、楽しんでください！
私？（ブランド名）の新しい時計を買うためにディーラーが私から受け取らない現金は、最初に彼らから中古時計を買わなければならないということです – – – それは私が銀行か他のディーラーに向かうまで笑っている現金です。加えて素晴らしい話も手に入れます…
探求すべき多くの時計があり、それを探求するための時間が少なすぎます。当たるものもあれば、外れるものもあります。捨てるものもあります。
ギャリー・パーキンス
もっと良い選択肢があります。それは限界費用価格と呼ばれます。競争力のある、利益率の低い時計市場を見たいです。それはより多くの消費者に利益をもたらし、最終的には価格を適正にするでしょう。中古市場は重要ですが、中心的ではありません。スイスのブランドはもっと時計を作るべきです、少なくするべきではありません。寡占またはそれ以上の価格設定は、誰にとっても害を及ぼします。
ロバート・マッキーン
新しいモデルを待つことが非常に長い場合、中古の時計を買うという選択肢についての言及がありません。一部のディーラーは、彼らからの購入履歴がある場合にのみ新しいモデルを販売する場合があります。
アリエル・アダムス（モデレーター）
私は人々に対して、自分のビジネスに感謝の気持ちを示していないディーラーにお金を使わないよう提唱しています。いつだって、どこかで、あなたが支払いたい価格で新しいまたは中古の時計を売ってくれる人がいます。最も人気のあるモデルでなくても、たくさんの良い時計があります。ディーラーに言われるままに、自分が望まないものを買う必要はありません。それは良い顧客サービスではなく、私の意見では不当なお金を稼ぐための操作技術です。コメントありがとうございました。
まとめ
いかがでしょうか？
「【転載】なぜ多くの高級時計ブランドが中古時計ビジネスに参入しているのか？」でした。
ロレックスの認定中古の件は、国内ではどの程度進んでいるのか気になりますね。
アリエルさんのおっしゃってることは中古時計のマーケットに興味がある方なら、おおよそ理解できる内容だと思いますし、実際にメーカーもテスト段階で恒久的に続く確約も無いサービスなんだという事です。
コストが掛かり過ぎるのもありますし、イニシアチブをメーカーが握れるかどうかも不明です。
ブランド価値や利益重視になると、消費者も馬鹿じゃありませんので「認定中古じゃなくても良いや」って気持ちにもなるでしょう。
ただ、私の環境が都心部と言う事もあり理解が追いついてないのかも知れませんが、世界的に見たら「100％の本物保証」は特別なのかも知れません。
ラグジュアリービジネスに中古の風。
さてどうなることやら・・・
皆さんはどう思われますか？
それではまた！
#ZENMAIのココ東京
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