【転載】2022年スイス時計ブランドマーケットシェア調査・分析レポート（一部抜粋）

瑞士腕表品牌研究分析报告(节选)
1. 瑞士腕表品牌研究分析报告(节选)
2. まとめ

瑞士腕表品牌研究分析报告(节选)

中国の時計フォーラムサイトから、「瑞士腕表品牌研究分析报告(节选)」と言う記事がありましたので転載いたします。

翻訳すると「スイス時計ブランド調査・分析レポート（一部抜粋）」こんな感じでしょうか。

1つ前の記事と内容が重複しますが、モルガン・スタンレーとスイスの高級コンサルティング会社 LuxeConsult が発表した最新のレポートから、主に中国側からの視点で気になる部分をピックアップした記事となります。

昨年は中国と香港のマーケットが減少傾向でしたが（ゼロコロナ）、アメリカやシンガポールなどの伸びが凄いことになっています。

ウオッチの市場規模（推定）
ウオッチ完成品の市場規模は、数量は20.5百万個、前年比8％増であり、実売金額は8,714億円、同22％増であった。
数量の内訳では、国内メーカー品は5.5百万個で前年比1％減、輸入品は15.0百万個、同11％増であった。
実売金額の内訳では、国内メーカー品は1,333億円、同4％増、輸入品は7,381億円、同26％増であった。

こちらは国内マーケットの数字。昨年日本では日本のメーカー（セイコーやカシオ）の腕時計は550万本、海外メーカーの腕時計は1500万本売れたようです。併せて8700億円も売れちゃってます。

おそらく新品正規品の話だと思いますが、1日 5,500本も時計って売れてるんですね。凄いな。

日本時計協会によると、２０２２年の日本企業のウオッチ出荷の内訳は、海外向けが数量で前年並みの増の４７００万個、金額は１７％増の１７２６億円だった。国内向けは数量が同１％減の５００万個、金額は４％増の８３３億円。国内市場の大きな伸びが望めないなか、中間所得層が台頭する中国やインドが今後の有望市場だ。
日本企業は１万～１０万円の価格帯が主力。最近は１００万円を超える高価格商品へのシフトを急いでいる。５万～２０万円前後のミドルクラスは人工知能（ＡＩ）を使ったスマートウオッチなどと差別化ができなくなっているためだ。セイコーホールディングスは２０年、高級腕時計ブランド「グランドセイコー」から過去最高額となる２０００万円のモデルを、世界１０本限定で発売。盛岡セイコー工業の工場では見学や組み立て体験もできるようにした。２１年には、ものづくり教育や文化、観光振興で岩手県と包括提携した。(2023/04/05調査)

セイコー・カシオ・シチズンなど海外向けに4700万本、国内の約10倍ちかく輸出して稼いでます。グランドセイコー・プロスペックス・G-SHOCKなんかが売れてるのかしら？

日本時計協会の統計によれば、大手3社グループの2021年の国内向け時計出荷は555万個（セイコーエプソン、シチズン系のリズムを含む）。各社は国内出荷数量を公表していないが、2022年3月期の時計事業の売上高は、カシオ1522億円、シチズン1310億円、セイコー1257億円とおおよそ横並び。各社が得意とする価格帯は違うものの555万個を単純に3で割ると、1社あたり185万個となる。

こちらは東洋経済さんから、2021年の内訳ですがだいたいこんな感じです。この辺を踏まえて見ていきましょう。

今回もDeepL先生とGoogle先生にお願いして翻訳しています。

それではどうぞ。

瑞士腕表品牌研究分析报告(节选)

元記事はこちらから

スイス時計ブランド調査・分析レポート（一部抜粋）

Compiled By: Wang Yingying

投資銀行モルガン・スタンレーは、スイスの高級コンサルタント会社LuxeConsultと共同で、2022年の主な勝者は例年通りであり、主要な独立ブランド（ロレックス、パテックフィリップ、オーデマ・ピゲ、リシャール・ミル、ブライトリング）が全体的に引き続きシェアを獲得し、オーデマピゲとブライトリングは好調であるという新しいレポートを発表しています。前述のブランドに比べればはるかに小さいが、ユリス・ナルダンやジラール・ペルゴの業績もやはり無視できません。上場企業では、エルメス、ヴァシュロン・コンスタンタン（リシュモングループ）、スウォッチ（スウォッチグループ）の業績が特筆されます。

二極化の傾向は（ほぼ）衰えることなく続いています。独立系最大手ブランドは引き続き好調で、ロレックス、パテックフィリップ、オーデマピゲは2022年に合計で＋200bp（ベーシスポイント）、39％の市場シェアを獲得しています。 2019年（彼らの合計シェアを36.7％と推定した時）と比較すると、+330bpの獲得となりました。そして、このプレミアム現象は、高級品カテゴリーの他のセグメントと大きく異なるものではありません。例えば、革製品カテゴリーでは、エルメス、シャネル、ディオールは、流行開始以来、他のブランドを大きく上回っています。この現象は、昨年も続いています。一方、近年、スイスの時計業界では、より高級志向の傾向が顕著になっています。これは相対的なものだけでなく、絶対的なもの（特定の傾向）でもあります。卸売価格が3,000スイスフラン（約46万円）以上の時計は、スイス時計の輸出総額の76%（2000年の34%から2021年の73.3%）を占め、（輸出額の12.7%に対して）過去最高となっています。

ロレックスの業績は2022年も非常に堅調であり、同ブランドの市場シェアは2021年比で140bp増の29.2％（26％であった2019年から320bp増）です。同ブランドの人気については、新品の腕時計のキャンセル待ちがさらに増えていることからもわかるように（ただし、中古のロレックスの価格は下がっている）、全体として上昇傾向が続いていると考えています。
ロレックスと同じグループに属するチューダーは、2022年に30.9% の市場シェアを獲得します (2019 年と比較して 360 ベーシスポイントの増加)。

カルティエの時計は2022年も2位の座を固めました。全体として、カルティエは時計とジュエリーの両方で2016年以降印象が良く、もちろんジュエリーのカテゴリーでより強い成長を遂げています。 2022年のカルティエの時計売上高は+15%増の27.5億スイスフラン（約422,353,275,000円/4200億円）になると推定しています。

LVMHの市場シェアは、2022年には前年比ほぼ横ばいの6.3％と推定されるが、2019年から140bp減少しています。
エルメスの売上高は、当社の推定によれば、スイスの時計ブランド上位50社の中で2番目に高い伸びを示し、43％の大幅な増収となりました。

ブライトリングの業績は2022年も向上し、売上高は約25%増の8億6000万スイスフラン（約1300億円）と推定され、ブライトリングはこの分野のトップ10にしっかりと位置づけられました。モルガン・スタンレーは、昨年の好調な業績は、ブランドの変革（CEOのジョルジュ・コーエン氏率いるチームによって2017年に開始）が勢いを増し、5年連続で業界ランキングの安定した上昇を確保したことのさらなる証拠だと考えています。これは、リスクを取ることができるだけでなく、大きなコングロマリットの煩雑なプロセスやポリシーに縛られることなく、このような製品サイクルの長い業界で迅速な違いを生み出すことができる（規模の違いを補って余りある）という点で、強い経営陣が大きな違いを生み出していることを明確に示していると彼らは見ています。

画像引用元：モルガンスタンレー

2022年、スイス時計の販売額は約480億スイスフラン（小売価格）となります。スイス時計産業連盟（FHS）によると、2022年の時計／スイス時計の完成品の輸出額は237億スイスフラン（2021年比11.6％増、2019年比9％増）です。産業規模別では、2022年の輸出総額は1580万本で、2021年比0.2％増（クォーツ時計980万個、機械式時計600万個）となりました。

スイス時計の米国向け輸出の伸びは特に大きく、2022年には+26%の増加（米国以外の輸出は+9%の増加）。このため、2022年には米国が輸出全体の15.7％を占め、2012年には10％に過ぎなかったのと比較すると、米国が輸出の大部分を占めることになります。これは、ロレックス（世界シェア29.2％に対し、米国でのシェアは40％以上と推定）、ブライトリング、タグ・ホイヤー、オメガなど、米国で高い市場シェアを持つブランドに利益をもたらします。

2022年に売上高が10億スイスフランを超えるスイスブランドは、約350のうち、ロレックス、カルティエ、オメガ、オーデマ・ピゲ、パテック・フィリップ、リシャール・ミル、ロンジンの7つだけと推定しています。 IWCとブライトリングも10億スイスフランの大台からそう遠くありませんが、近年の勢いからすると、ブライトリングが先に突破する可能性が高い（早ければ2024年頃）と考えられています。全体として、これら7ブランドの2022年の累積市場シェアは、小売金額ベースで約60％（数量ベースでは約28％）です。

画像引用元：モルガンスタンレー

2022年、スイスの時計産業の利益プールは約100億スイスフラン（営業利益率合計約29％）になると言われています。これは、スイスの時計ブランドの営業利益の合計であり、第三者の販売業者の利益（または損失）を除いたものです。

合計約350のスイスの時計ブランドのうち、利益プールは非常に不均一に分配されています。当社の試算によると、独立系時計ブランドの上位4社（ロレックス、パテックフィリップ、オーデマ・ピゲ、リシャール・ミル）の2022年の総売上高は約144億スイスフラン、市場シェアは約44％です。ただし、業界の利益の 61% を占めており、全体の利益率は約 40% です。
オメガの親会社であるスウォッチグループ、カルティエの親会社であるリシュモン、フランスのLVMHの上場3グループの合計売上高は156億スイスフラン、合計市場占有率は約46％、合計利益はわずか27％（合計営業利益率は約21％）であるといいます。

ロレックス ROLEX

ロレックスニュージェネレーションプラチナ・デイトナ Ref.126506

売上高では、ロレックスが明らかにナンバーワンブランドであり、純売上高は前年比約21％増の93億スイスフラン（約1兆4270億円）になると予想されています。
2022年には、ロレックスは120万本の時計を販売すると予想されており全体として、ロレックスの売上は2019年に比べて金額ベースで35％（数量ベースでは20％）増加する見込みです。
2022年の推定売上高93億スイスフランは、平均小売価格約11,625スイスフラン（消費税別）（約178万円）を意味します。これは低く見えるかもしれませんが、コアコレクションにオイスターパーペチュアルのスティールやコンビバージョン、スペシャリストモデル（デイトナ、スカイドゥエラーなど）など、ブランドのベストセラーが含まれているという事実を反映しています。
アジアで販売される時計はゴールドセットやダイヤモンドセットのバージョンが多いため、平均小売価格はヨーロッパ（主にスチールバージョン）やアメリカ（スチールやコンビバージョン）よりもはるかに高い傾向にあり、ロレックスの平均価格帯は世界で約11,600スイスフランに上昇しました。

オーデマピゲ Audemars Piguet

オーデマピゲ 11.59 クロノグラフ（左）、グランドスリーハンド（右）

2022年のオーデマ・ピゲの売上高は、2021年比27％増（2019年比63％増）の20億スイスフラン（約3070億円）を見込んでいます。
2022年の業績は、ロイヤルオーク50周年記念モデルの発売とそれに伴う多くのイベントや祝賀会、そして多くの新しいSKU（ストック・キーピング・ユニット）の発売によってもたらされます。
昨年はポートフォリオをさらに合理化してロイヤルオーク (ロイヤルオークオフショアを含む) とコード 11.59 の 3 つのモデルに焦点を当てました。3モデルだけに絞ったオーデマピゲは 2022年、合計50,000本の販売を見込んでおり、そのうち約4,000本がコード11.59となり、11％の増加をしています。

パテックフィリップ Patek Philippe

パテックフィリップスーパーコンプリケーションタイムピース Ref.6300GR-001

パテックフィリップは売上高で5位にランクされており、2022年の同ブランドの売上高は18億スイスフラン（2021年比約18％増）になると予想されています。
パテックフィリップの昨年の販売数は「わずか」6万8000本と予想されていますが、同ブランドの平均販売価格は最も高い部類に入る（約3万6146スイスフラン）ため、その売上高の大きさと業界の小売売上高の約5％というシェアは納得できます。ジュネーブ、パリ、ロンドンの3つのパテック・フィリップ・サロンを除き、同ブランドはDTC販売（Direct to Consumerの略、「消費者中心」のビジネス思考をコアコンセプトとするブランドのビジネスモデル）を避けてきました。しかし、公式小売店の利益率は着実に低下しており、現在、世界中に約 350 の販売拠点があります。昨年、直接のライバルであるオーデマピゲよりも 35% 多い時計を販売しましたが、取り扱う店舗数は 3.5 倍です。これは、利益率が高く、世界の在庫をより効果的に監視できることを示唆しています。

リシャール・ミル Richard Mille

RM UP-01 フェラーリウォッチ

2021年に初めて10億スイスフランを超えると推定されるこのブランドは、2022年にはさらに拡大し、売上高は15％増の13億スイスフランとなります。これにより、リシャールミルはスイスで 6 番目に大きい時計ブランドになり、2021 年の 7 位から上昇しました。
モルガン・スタンレーは、2022年の同ブランドの売上高の伸びは比較的緩やかで、5,000スイスフランから5,300スイスフランに4％増加すると予測しています。成長の半分はフェラーリ・リミテッド・エディションによってもたらされます。わずか150本しか生産されなかったこの時計はすぐに完売し、平均小売価格は約190万スイスフランとなりました。したがって、平均販売価格のさらなる大幅な上昇（約11％増の245,283スイスフラン）が、2022年のリシャール・ミルの売上増加の主な原動力となっています。

ブライトリング Breitling

ブライトリングメカニカルクロノグラフ R17356531G1S1

ブライトリングは、スイスの時計ブランドの中で売上高が9位となっています。ブライトリングは2017年にコーポレート・ベンチャーズ（CVC）に買収され、元リシュモングループのプロフェッショナル・ウォッチメイキング部門長でIWCのCEOだったジョージ・カーン氏を中心に新しい経営チームが立ち上げました。
製品レンジ、プロモーション、流通の面でとられた取り組みが収益成長の主な要因であり、これらの取り組みは、過去5年間にわたり、徐々に市場シェアの向上につながりました。
モルガン・スタンレーは、ブライトリングの比較的好調な業績について、ハイエンドの高級品市場（小売価格9,300～30,000スイスフラン）への参入による製品範囲の拡大と平均販売価格の上昇、「レディースウォッチ」セグメントへの注力、中国本土での積極展開、販売拠点の一層の合理化、ブティック数の増加（直接的または第三者を通じて）など、数々の主要な取り組みが要因だと述べています。また、ブティック（直営店または第三者の小売店）を通じて販売される製品のシェアも拡大し、顧客体験を向上させました。
ブライトリングの営業指標の改善とその見通しは、プライベート・エクイティ企業であるパートナーズ・グループが2021年11月にコーポレート・ベンチャー・キャピタル（CVC）から取得したブライトリングの株式25％に対して支払われた評価額に反映されています。

スイスの時計ブランドは何百とありますが、この分野は現在、市場シェアの面でグループレベルで比較的統合されています。オメガの親会社スウォッチグループ、ロレックス、カルティエの親会社リシュモン、フランスのLVMHの4つのヘッドグループを合わせると、小売市場シェアでスイス時計市場全体の76％以上を占めています。
小売価格での総売上高は約365億スイスフランにのぼり、2022年の市場シェアは、ロレックスグループ（ロレックスとチュードル）が30.9%、次いでスウォッチグループ（19.8%）、リシュモン19.5%、LVMH6.3%となっています。