ロレックスは驚異の1兆7000億円！【転載】2023年スイス時計ブランドマーケットシェア調査・分析レポート

Breaking News: Morgan Stanley and LuxeConsult publish Swiss watch industry’s top 50 companies for 2023
1. 【Breaking News: モルガン・スタンレーとLuxeConsultが、2023年のスイスの時計産業のトップ50企業を発表】
2. まとめ

Breaking News: Morgan Stanley and LuxeConsult publish Swiss watch industry’s top 50 companies for 2023

revolutionwatch.comから、「Breaking News: Morgan Stanley and LuxeConsult publish Swiss watch industry’s top 50 companies for 2023 」と言う記事がありましたので転載いたします。

毎年恒例のスイス時計ブランドマーケットシェア調査・分析レポートですね。

昨年2023年に輸出（販売）されたスイス製の時計の調査になりますので、日本のセイコーやカシオ、ドイツのランゲ&ゾーネやジンなどは含まれません。

いや～なんだかんだ言っても、相変わらずスイスウォッチの正規販売は好調の様ですね。ロレックスなんか驚異的な数字を叩き出しています。それではチェックしていきましょう。※文中のスイスフランを日本円に換算する際は2023年末の167.34円で計算しています。

今回もGoogle先生とDeepL先生にお願いして転載翻訳しております。

【Breaking News: モルガン・スタンレーとLuxeConsultが、2023年のスイスの時計産業のトップ50企業を発表】

元記事はこちらから

最新の報告書が、2024年のスイスの時計産業の状況を明らかにしました。
オリバー・R・ミューラー著
2024年2月28日

スイスの時計産業は、記録的な売り上げを達成し、総額267億スイスフラン（約4,467,928,000,000円）の売り上げを記録しました。そのうち255億スイスフランがリストウォッチ（+7.7％）に帰属し、合計1690万本のユニットが販売されました。これは非常にポジティブなニュースのように思われます。しかし、Morgan StanleyとLuxeConsultが発表した最新の年次報告書は、より詳細で微妙な分析を提供し、2つの異なる側面を明らかにしました。

【ロレックス、パテック・フィリップ、オーデマール・ピゲ、リシャール・ミルが支配力を強化】

“ビッグ4”高級時計ブランド (ロレックス、パテックフィリップ、オーデマピゲ、リシャールミル) の優位性が強化され、+203 ベーシスポイントを獲得し、合計 43.9% という驚異的な市場シェアを確保しました。この長期傾向の加速は、新型コロナウイルス感染症以前の 2019 年と比較すると明らかであり、2019 年の 36.9% から +693 ベーシスポイント増加しています。

【ロレックスが販売10億スイスフランを超えて歴史を築く】

ロレックスは、売上高が100億スイスフランを突破した初のスイス時計ブランドとなり、歴史を刻みました。さらに、小売市場で 30.3% という驚異的なシェアを獲得し、市場での支配的な地位を強化しました。製品分野でこれほど圧倒的な存在感を誇る高級ブランドは他にありません。

【ヴァシュロン・コンスタンタンがビリオネアクラブの新メンバー】

ヴァシュロン・コンスタンタンは、販売額で10億スイスフランを超えた8番目のブランドとしてビリオネアクラブに加わり、販売額は109.7億スイスフランに達し、18％増加しました。さらに、ブランドは市場シェアで24ベーシスポイント増加しました。しかし、小売市場シェアが2.7％であり、直接の競合相手であるパテック・フィリップ 5.6%（+32ベーシスポイント）には及びません。

【リシュモンの特殊時計メーカーの分析】

リシュモン内では、特殊時計メーカーのパフォーマンスが異なり、ヴァシュロン・コンスタンタン、A.ランゲ＆ゾーネ、ヴァン・クリーフ＆アーペルの3つのブランドが市場シェアを獲得しました。しかし、部門にとって重要な懸念事項は、IWCが販売額726億スイスフランで13％減少したことです。

この減少は、ブランドの価格設定がますます適切でないことに起因しており、復活したインヂュニアウォッチなどの魅力的な新製品を発売したにもかかわらず、小売価格は野心的なままです。オメガやブライトリングなどの直接の競合他社は、より競争力のあるバリュープロポジションを提供しています。

【カルティエの時計はジュエリーに比べて若干不振】

カルティエの時計は、ジュエリーと比較して若干不振で、売上高は31億スイスフランで8％増加しましたが、ジュエリーの11％増加には及びませんでした。しかし、業界平均を上回り、市場シェアを5ベーシスポイント獲得しました。

カルティエの小売市場シェアがオメガを初めて上回り、オメガの7.49％に対して7.54％になりました。

【ロレックス、カルティエ、オメガ、パテック・フィリップがスイスの時計販売をリード】

スイスの時計業界では、ロレックス、カルティエ、オメガ、パテックフィリップのわずか 4 つのブランドが大きな優位性を誇っており、これらのブランドを合計すると総売上高の 50.2% を占めています。さらに、わずか 13 のブランドが市場の 75% を占めており、スイス時計の売上の 90% は、合計約 350 あるブランドのうちのわずか 25 ブランドによるものです。

【スウォッチグループの市場パフォーマンスと注目すべき例外】

スウォッチグループは全体として市場シェアが減少しましたが、2つの分野で大きな成功を収めました。スウォッチは昨年、MoonSwatchの持続的な人気により、市場シェアを55ベーシスポイント増加させ、2019年の第22位から第13位に上昇しました。

この成功はブランドの売上高の73%を占め、総額6億6,000万スイスフランとなり、前年比63%増という驚異的な伸びを示し、これは、トップ50のすべてのブランドの中で最大の成長を示しています。また、ティソの回復は、PRX製品ファミリーの成功と中国市場の再開によるものです。

これにより、トップラインの売り上げが14％増加し、為替レートを一定にした場合は21.4％増加し、8億2,500 万スイスフランに達しました。

【プレミアム化のトレンドが成長を促進】

プレミアム化は続けられ、25,000スイスフラン（約425万円）以上の価格設定の時計が成長の69％を牽引し、スイスの時計輸出の合計価値の44％を占めています。しかし、その重要な貢献にもかかわらず、このセグメントはユニット数の合計のわずか2.5％です。

スウォッチグループは、エントリーレベルとミドルレベルの価格層でボリュームの主要な貢献者であり、全体の販売量シェアの72％を占めています。

グループ別の 2023 年と 2022 年の市場シェアの推定変化

グループ別の 2023 年と 2019 年の市場シェアの推定変化

【エントリーレベルの価格帯はスマートウォッチの影響を受ける】

エントリー価格帯は引き続きスマートウォッチ（その他の要因）の影響を受けるため、2023 年には合計約 8,000 万個（全体で約 1 億 4,000 万個）の高度なスマートウォッチが世界中で販売されました。これと比較して、スイスの時計は合計 1,690 万個です。昨年輸出されました。Swatch と Tissot は、スマートウォッチ、ファッションブランド、クラウドファンディングのマイクロブランドに対して伝統的な時計のこの価格帯を守る 2 つの例外です。

【2023年の主要な勝者】

ロレックス、パテック・フィリップ、オーデマ・ピゲ、リシャール・ミルといった個人経営の有力ブランドが、例年と同様に市場シェアを拡大し続けている。高級時計市場は、上場グループやブランドがそれぞれの製品カテゴリーをリードする他のすべての高級品セグメントとは一線を画している。

上場企業の中では、エルメス、ヴァシュロン・コンスタンタン（リシュモンの子会社）、スウォッチ・ブランド（スウォッチ・グループの子会社）の業績が注目される（後者は2022年に前年比+90%を記録した後、+63%の成長を遂げ、2023年の「トップ50」の中で2年連続で最も急成長したスイスの時計ブランドとなった）。

【2023年の敗者】

2017年にプライベート・エクイティに買収されて以来、売上高と最終利益の驚異的な成長を続けてきたが、ブライトリングのプレミアム・セグメントの制覇は当面停滞している。このブランドは 2023 年にほとんど成長を達成しておらず、売上高の伸びは +1% にとどまり、販売量ではマイナス (-4%) にさえなりました。しかし、同業他社は（オメガが驚くべき+4%を達成したことを除けば）さらに悪い年で、長年衰えることのない成長を続けたタグ・ホイヤーは-7%、チューダーは-4%となった。

-6%のロンジン（スウォッチグループ）は、過度に依存している中国市場の低迷に依然として苦しんでおり、-13%のIWCは、価格設定のズレにより勢いを失っている。

スウォッチ、ティソ、オメガの好調な業績にもかかわらず、スウォッチグループは 2023 年に市場シェアを約 70 ベーシスポイント (19.4%) 失ったと当社は推定しています。2位のリシュモン（18.7％）を僅差で上回っており、ハリー・ウィンストンを除くほとんどの高級ブランドの間で市場シェアを失いつつある。

2019年と比較して、累積市場シェアの損失は約670ベーシスポイントであり、スウォッチグループは業界の主要な市場シェアの提供者となっています。昨年のグループの業績は、多くの景気循環的要因（中国市場の再開が予想よりも遅い）と構造的要因（主にブレゲ、ブランパン、ジャケ・ドローなどの高級プールブランドの業績不振）によって悪影響を受けました。しかしまた、グループ内第 2 位のブランドであるロンジンも、中国市場への過度の依存により憂慮すべき凋落を抱えている。

他のリストにあるグループ: 混合パフォーマンス。LVMHの市場シェアは5.8%で-68ベーシスポイント減少し、2019年以来-191ベーシスポイント減少したと推定しています。

エルメスの売上高はスイスフランベースで +11% (固定レートではユーロベースで +23%) と堅調な伸びを記録し、2 ランク上げて第 16 位となり、市場シェアでは +7.3 ベーシスポイントを獲得しました。

【独立ブランドの年】

私は独立ブランドを、高級グループとの提携を持たず、上場も制度化もされていないブランドと定義します。これらの基準を考慮すると、ブランドは売上と市場での位置付けの両方の点で非常に多様であることがわかります。

リシャール・ミル、ジラール・ペルゴ、ユリス・ナルダンなどのブランドは、その機関投資家としての地位を考慮すると、独立しているとはみなされません。これは、一部のブランドが機関投資家または個人投資家によって完全または部分的に支配されているという事実に加えてです。シャネルがブランド資本の20％を支配しているため、FPジュルヌはその中間に位置するが、FPJメゾンは独立した精神を維持していた。

昨年、このようなブランドは驚異的な成長を遂げ、ランキングを開始して以来初めて、FP Journe が 37 位 (9,800 万スイスフラン)、H. モーザー & Cie が 38 位と、3 つの独立系ブランドがトップ 50 にランクインしました。（9,300万スイスフラン）およびGreubel Forsey #49（売上高5,000万スイスフラン）。

これら約 40 のブランドの総売上高の経済的重要性はかなり逸話的であり、スイス時計産業の総売上高の約 2% に満たないにもかかわらず、彼らの創造的な取り組みは機関ブランドに影響を与えてきました。裕福な時計コレクターは、常に新しいブランド、新しいストーリー、珍しい時計を発見することに熱心です。彼らは、5万スイスフラン（約850万円）を超える価格帯で、毎年複数の時計を購入できる時計の購入者です。

【売上高の成長により、ブランドはさらに利益を上げる】

トップラインの成長が速くなると、ブランドはより多くのマージンを獲得することができます。これは、追加の市場シェアを獲得し、より利益を上げる魔法の好循環です。 “ビッグ4″は市場シェアを継続的に拡大しているだけでなく（上記参照）、利益率も増加しています。収益プールは、業界の利益プールの63％を占める主要ブランドによって45％が占められています。

エルメスは、時計業界で高級ブランドとして成功するにはどのような戦略を適用する必要があるかを同業他社に示しました。ブランドは、香水などの一部の製品が意欲的な製品であるとみなさない限り、各製品カテゴリをブランド全体のポジショニングと一致させる必要があります。その後、エルメスはギアを変更し、機械式時計に移行することを決定し、平均販売価格を大幅に引き上げました。エルメスは、売上高を主に卸売りから自社小売りに移行することも含まれるこのプレミアム化戦略のおかげで目覚ましい成長を遂げました（2023年には90％）。

注目に値するのは、ライバルのルイ・ヴィトンも同じ道をたどっており、主にクォーツとエントリーレベルの機械式ムーブメントであるエントリーレベルを大幅に段階的に廃止し、自社製ムーブメントをはるかに高い価格レベルに押し上げているということである。3針時計を備えた新しいタンブールを小売価格19,000スイスフランで発売したことは、ブランドがコレクターズウォッチになるという野心を示している。戦略の変更により、昨年のブランドの売上は横ばいにとどまりましたが、最初の結果では、ルイ・ヴィトンの店舗で優れた完売率（直営店で100％）を示しています。

まとめ

いかがでしょうか？

「【転載】2023年スイス時計ブランドマーケットシェア調査・分析レポート」でした。

1兆7000億円って、なんそれ美味しいの？状態ですよ。1ブランドだけでスイスウォッチの売上30％を占めるって異常な人気ですね。逆に子分のチューダーはやや低迷のようですが、グループとしては大した数字じゃないでしょう。更にロレックスは年間125万本も出荷したそうで、以前の年100万本を大きく上回っています。私も正規でデイトナ買えないかしら・・・

続くリシュモンの顔「カルティエ」が相変わらず強いですね。スウォッチグループの雄「オメガ」が続きます。独立ビッグ4のオーデマピゲ、パテックフィリップとここ数年ずっと同じ顔触れが上位を占めています。

カルティエの腕時計は本当に誰が買ってるのか毎度不思議、ジュエリーや置時計も入ってるんじゃないの？って思うんですけど違うんでしょうね。約5200億円売れており、平均単価は90万円台。ロレックスは平均単価が200万円と非常に高額になりました。独立ビッグ4のリシャールミルも5600本しか販売せずに上位にいると言う異常な状況ですけど見慣れてきました。

ロンジンはロレックスを上回る160万本を販売していますが、中国経済が回復せずコロナ禍以降ずっと順位を下げています。中国に頼り過ぎなんですよね。

バシュロンも遂に10億スイスフランの売上を記録したとのこと、3大雲上ブランドに恥じない成績ですね。

ティソとスウォッチが凄い伸びていますが、グループ全体では大きくシェアを落としてるようです。ブレゲ・ブランパン・ジャケドローが足を引っ張っているんですね。ブレゲはタイプXXの復刻があったり、ブランパンはフィフティファゾムス70周年でしたし、スウォッチとコラボもしたけどダメだったのかしら・・・

ブライトリングも頭打ちになったような話。ずっと評判良かっただけにもう一手必要なのでしょう。IWCは全然上手くいってないみたいですね。インヂュニアは好評ですがそれ以外がダメなんです。値付けが理にかなってないと指摘されています。

もう2024年も2か月終わりましたが、これからウォッチズ＆ワンダーズもあり盛り上がっていくことでしょう。スウォッチはどうなるのか維持できるのか下がっていくのか。チューダー、ブライトリング、ロンジン、パネライなど落ちてきたブランドは再度盛り上がれるのか気になります。

それではまた！